瀟湘晨報(bào)是中國各省出版系統(tǒng)投資都市報(bào)領(lǐng)域唯一成功的案例，2001年創(chuàng)刊后不久就擊敗《長沙晚報(bào)》、《三湘都市報(bào)》，沖破長沙晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的包圍，穩(wěn)居市場第一。
作為創(chuàng)始社長，龔曙光是《瀟湘晨報(bào)》靈魂人物，長于戰(zhàn)略布局，進(jìn)一步接掌湖南出版集團(tuán)后，將該報(bào)的經(jīng)驗(yàn)加以推廣。
在全國老年媒體領(lǐng)域，《快樂老人報(bào)》從老齡委體系、老干體系外憑空殺出，旋即奪走第一把交椅，正如同當(dāng)年《瀟湘晨報(bào)》在湖南都市報(bào)市場從報(bào)業(yè)集團(tuán)體系外憑空殺出，奪走第一把交椅。
這是一次歷史的重演。
“鎖定某一個(gè)區(qū)域人群，用我們的媒體集群去影響這些人，我們所獲得的回報(bào)，一定會(huì)超過單一媒體、單一出版物產(chǎn)品的回報(bào)。”龔曙光說。
就在《快樂老人報(bào)》創(chuàng)刊的2009年，龔曙光在公司的重要文本中，都把中南傳媒的未來方向定位于多媒介內(nèi)容提供商、信息傳播解決方案和信息綜合服務(wù)提供商、文化產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略投資者。
在對上市公司的研究中，業(yè)界注意到，這是中國出版產(chǎn)業(yè)中第一次有人提出要把自己的戰(zhàn)略定位由傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑シ桨柑峁┖托畔⒕C合服務(wù)提供。
在2011年3月12日的湖南出版集團(tuán)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，龔曙光說，希望對某一類人群的生活和事業(yè)提供整體方案：
“我們要從媒體入手介入老齡產(chǎn)業(yè)，最后通過媒體和所形成的社區(qū)，制造一個(gè)由真實(shí)或良善所構(gòu)成的景象：你們老年人永遠(yuǎn)都是生活的主人。《快樂老人報(bào)》始終說你沒有老，你沒有邊緣化，你依然是生活的主人翁。我們所要做的老齡地產(chǎn)，也必須從這樣的一個(gè)角度，去提供一個(gè)環(huán)境，讓他們一天有很多的朋友，一天有很多的事情做，要形成一個(gè)巨大的社區(qū)，讓他們成為這個(gè)王國的主宰。”
2012年1月1日，《快樂老人報(bào)》發(fā)行量超過56萬，成為2011年度中國郵局增長量排名第一的報(bào)紙。
龔曙光說，“我們知道老年人群最需要什么，也就知道了老年報(bào)紙的市場在哪里。”
“你們認(rèn)為老年人群最需要養(yǎng)生?
不是。
你們認(rèn)為老年人群最需要那些歷史事件來回想往日的美好時(shí)光?
不是。
那是什么?老人人群不愿意被邊緣化。
因此，他們最需要的是被關(guān)注、被重視，是烈士暮年壯心不已。
一句話，老年人群最需要的就是被需要。
所以我們的報(bào)紙定位就是‘人生永不落幕’。”
相對于當(dāng)時(shí)已經(jīng)有的國內(nèi)三十幾家老年報(bào)紙而言，“人生永不落幕”新穎，扣人心扉，在定位上取得先機(jī)。
《快樂老人報(bào)》社長趙寶泉說，“人生永不落幕”這一核心價(jià)值觀貫徹整份報(bào)紙，堅(jiān)持以孝立報(bào)，這是發(fā)行量突破百萬的基礎(chǔ)。“我們計(jì)劃用5年時(shí)間，將快樂老人產(chǎn)業(yè)集群打造成一個(gè)營收過10億元、老年產(chǎn)業(yè)題材的上市公司。”
在2012年5月14日的中南傳媒業(yè)績說明會(huì)上，龔曙光說：“我們希望在五年左右的時(shí)間，形成多媒介產(chǎn)品對中國城市城鎮(zhèn)老人實(shí)施覆蓋，然后以媒體為依托，進(jìn)入老齡購物和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。我們的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和別人不一樣，首先是培植品牌，即一個(gè)養(yǎng)老院或者養(yǎng)老社區(qū)的管理品牌。為此，我們現(xiàn)在已經(jīng)派人到國外學(xué)習(xí)。我們有一個(gè)五年計(jì)劃，中南傳媒每年派10個(gè)人，5年派50個(gè)人到歐洲或者美國去讀相關(guān)的專業(yè)碩士，在這些計(jì)劃里就有養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。”
郵報(bào)媒體營銷平臺出現(xiàn)
僅有一個(gè)理念和戰(zhàn)略是無法獲得一份新辦報(bào)紙的成功的，《快樂老人報(bào)》在發(fā)行戰(zhàn)術(shù)上的創(chuàng)意，也是成功的主要原因。
紙媒正面臨網(wǎng)絡(luò)沖擊，發(fā)行出現(xiàn)下滑趨勢，對于報(bào)刊發(fā)行困局，趙寶泉打了一個(gè)比方：
如果把報(bào)刊行業(yè)比作一條生物鏈，報(bào)刊社就是上游(老虎)，報(bào)刊發(fā)行就是下游(蚯蚓)。多年來，“老虎”在上游大塊吃著肉，“蚯蚓”在最下游干著最辛苦的活，卻拿著最少的錢(發(fā)行面臨虧損困局)，很多報(bào)紙廣告5億以上，報(bào)刊發(fā)行卻連其中的10%(5000萬)都拿不到。這條產(chǎn)業(yè)鏈最奇怪的地方是：“蚯蚓”雖然顯得弱小，卻掐著“老虎”的咽喉——發(fā)行，沒有發(fā)行，哪來的廣告?這樣，下游就可以和上游談判了。
談什么呢?
《快樂老人報(bào)》給出的方案是：上游向下游走一點(diǎn)，下游向上游走一點(diǎn)，雙方到中游來談兩個(gè)事：一是如何分肉吃；二是如何聯(lián)手把肉做多做大。
這個(gè)方案就是“郵報(bào)媒體營銷平臺”。報(bào)刊發(fā)行可以由原來單一的發(fā)行收益變成可享受三大收益：發(fā)行收益，廣告收益和活動(dòng)收益。
“郵報(bào)媒體營銷平臺”是《快樂老人報(bào)》成功的秘密。其具體運(yùn)作是：郵政報(bào)刊發(fā)行局在確保所在區(qū)域《快樂老人報(bào)》一定的有效覆蓋，在實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告區(qū)域運(yùn)營效益最大化的基礎(chǔ)上，報(bào)刊社將報(bào)紙的部分廣告經(jīng)營權(quán)，授予區(qū)域郵政報(bào)刊發(fā)行局，廣告收益全部歸郵局。與此同時(shí)，《快樂老人報(bào)》為郵政報(bào)刊發(fā)行局提供廣告培訓(xùn)、營銷體系建設(shè)、組織架構(gòu)建設(shè)等服務(wù)，以保證該平臺的有效運(yùn)營。
這樣一來，郵政報(bào)刊發(fā)行局實(shí)現(xiàn)了從賺取費(fèi)率的單一盈利模式，向費(fèi)率盈利和廣告盈利、活動(dòng)贏利等多元盈利模式轉(zhuǎn)變。也實(shí)現(xiàn)了由“以廣告換發(fā)行”的商務(wù)期刊運(yùn)營模式，向“在以廣告換發(fā)行的基礎(chǔ)上，獲取報(bào)紙區(qū)域化運(yùn)營的權(quán)利”的“郵報(bào)媒體營銷平臺”運(yùn)營的轉(zhuǎn)變。
由此，郵局不再只賺發(fā)行辛苦錢，而是像報(bào)社一樣做廣告、辦活動(dòng)，獲得收益。
具有老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的理想和野心明晰的《快樂老人報(bào)》，也迅速與同行區(qū)別開來，在郵局系統(tǒng)贏得了口碑。
最先與《快樂老人報(bào)》合作的是河北、河南、廣東、北京、四川、江蘇郵政報(bào)刊發(fā)行局，有了廣告收益。2012年，山東、福建、安徽、江西、廣西、內(nèi)蒙古、山西、浙江、甘肅、陜西、貴州等近20個(gè)省區(qū)市郵政與《快樂老人報(bào)》合作。
2013年，山東期發(fā)《快樂老人報(bào)》達(dá)20萬份，河北和河南期發(fā)《快樂老人報(bào)》均達(dá)10萬份。
2012年9月，國家郵政報(bào)刊發(fā)行局將《快樂老人報(bào)》確定為“媒體化運(yùn)營項(xiàng)目”產(chǎn)品，在全國范圍內(nèi)推廣?！犊鞓防先藞?bào)》是進(jìn)入該項(xiàng)目運(yùn)作的唯一一份報(bào)紙(其他為期刊)。
年輕團(tuán)隊(duì)辦老年報(bào)
《漢書•高帝紀(jì)上》說：“舉民年五十以上，有修行，能帥眾為善，置以為三老。” 三老者，曰：大德，曰：大才，曰：大善者也。
《快樂老人報(bào)》也請到了“三老”：袁隆平、沈鵬、一誠大師。
袁隆平是該報(bào)的形象大使。這是這位“雜交水稻之父”第一次為媒體代言。“過去沒有，以后也不會(huì)有為媒體代言了。”袁隆平說，之所以答應(yīng)“是因?yàn)橹袊睦先俗钚枰模褪强鞓?rdquo;。
該報(bào)總編輯周鋼介紹說，創(chuàng)刊前夕，報(bào)社請了中國書法家協(xié)會(huì)的名譽(yù)主席沈鵬題寫報(bào)名，后來又請?jiān)∑阶隹鞓防先藞?bào)的形象大使，“最后我們覺得少了什么，于是請來當(dāng)時(shí)的中國佛教協(xié)會(huì)會(huì)長一誠大師，題詞、祈福。不是為我們這個(gè)報(bào)紙祈福，是為天下老人祈福，也是為自己的父母祈福。我和我的同事們有個(gè)共識，我們要心懷悲憫，我們不是一般的寫稿子、送報(bào)紙，我們是在盡一份孝心。”
與其他老年類媒體多由老人編輯團(tuán)隊(duì)采編不同，《快樂老人報(bào)》的團(tuán)隊(duì)非常年輕，很多編輯記者都是三十多歲。原任《瀟湘晨報(bào)》副總編輯的社長趙寶泉是相對年長的，但也只能算壯年。
“我們不是老人，但我們會(huì)當(dāng)孫子!”趙寶泉說。報(bào)社要求員工從了解父母入手來了解老年人，首先要求所有的員工要孝順父母、長輩，多和父母溝通，多花時(shí)間陪伴父母，同時(shí)多和身邊的老人接觸，多去公園、社區(qū)、老年公寓等場所，了解老人關(guān)心的問題、所想、所愿。
快樂老人報(bào)是一份怎樣的報(bào)紙?該報(bào)總編輯周鋼說，概括五句話：大字報(bào)，健康品，互動(dòng)圈，信息源，創(chuàng)作園。
在報(bào)紙上，對老人充滿人性化細(xì)節(jié)，比如字號9.5磅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他報(bào)紙；每期報(bào)紙第九版右上角，都有一則溫馨提醒“讀了半小時(shí)，請休息5分鐘”；在每一個(gè)覺得需要提醒注意或者是該替老人家說說心里話的地方，都有親切熨帖的編輯插嘴。
“不是老人，但會(huì)當(dāng)孫子”，2010年，《快樂老人報(bào)》經(jīng)過半年的詳細(xì)調(diào)查和采訪，推出了《中國老年生活狀態(tài)調(diào)查報(bào)告》系列報(bào)道。該報(bào)還組織了養(yǎng)生學(xué)堂、快樂老人慢慢游、快樂老人藝術(shù)團(tuán)，快樂老人大舞臺、理財(cái)俱樂部等，改變老人退休后“無組織無紀(jì)律無人管”的“三無”狀態(tài)。
完成這些創(chuàng)想并不容易。“我們沒有大來頭，沒有獨(dú)門絕技，第一靠我們勤奮，見十回和見一回就是不一樣。第二靠我們真誠，第三就是創(chuàng)新。”趙寶泉說。
創(chuàng)刊三年內(nèi)，中南傳媒對于報(bào)社沒有任何盈利要求，對于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，則明確給予獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：三年突破100萬發(fā)行量額外獎(jiǎng)勵(lì)100萬元。
按期突破100萬發(fā)行量后，當(dāng)趙寶泉代表團(tuán)隊(duì)在集團(tuán)大會(huì)上臺領(lǐng)獎(jiǎng)，以前的同事都注意到他已經(jīng)滿頭白發(fā)。創(chuàng)刊以來，他以及團(tuán)隊(duì)奔波于全國各地，其中艱辛，一眼即知。
也許，除了戰(zhàn)略先手、戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新以及“年輕團(tuán)隊(duì)辦老年報(bào)”，或許，《快樂老人報(bào)》在紙媒寒冬的逆勢崛起為百萬級報(bào)紙，應(yīng)該感謝這個(gè)時(shí)代。正如龔曙光所言：“很幸運(yùn)我們的蛻變應(yīng)和了國家文化體制改革的歷史脈搏，使一種純粹的個(gè)人的或企業(yè)的命運(yùn)，獲得了某種重要的時(shí)代價(jià)值。”