報(bào)紙已死，有事燒紙?
有統(tǒng)計(jì)說，2013年中國報(bào)業(yè)“依然是艱難困苦之年”，廣告實(shí)收額延續(xù)著去年15-20%的下降速度。看來，承擔(dān)文化產(chǎn)業(yè)重任的中國報(bào)業(yè)是要戴上“夕陽產(chǎn)業(yè)”的帽子無疑了。
如果再看上海報(bào)業(yè)開啟整合大幕，看《新聞晚報(bào)》休刊，看《中國經(jīng)營報(bào)》總編輯李佩鈺2013年底發(fā)出的“內(nèi)部改革動(dòng)員令”徹底廢掉廣告、發(fā)行部門，報(bào)業(yè)的哀怨與焦慮似乎更加明顯。
不過，有一份報(bào)紙?jiān)谡f：哦?不，這一切都不是真相，其實(shí)，現(xiàn)在不僅不是紙媒的冬天，而且是紙媒爆發(fā)的春天!
因?yàn)椋松啦宦淠弧?/p>
這份報(bào)紙，叫《快樂老人報(bào)》
2013年12月，該報(bào)發(fā)行量已達(dá)130萬份。國家郵政局報(bào)刊發(fā)行局每年發(fā)布一次統(tǒng)計(jì)，2013年1月1日的統(tǒng)計(jì)是《快樂老人報(bào)》征訂數(shù)為110.2038萬份，名列全國郵發(fā)報(bào)紙期發(fā)量第五名(前四名是《參考消息》、《人民日報(bào)》、《新華每日電訊》、《環(huán)球時(shí)報(bào)》)，增量、增幅兩項(xiàng)指標(biāo)在中國郵政百種暢銷報(bào)刊中連續(xù)兩年蟬聯(lián)第一。
紙媒一片哀鴻遍野，這份報(bào)紙卻勢如破竹，實(shí)現(xiàn)很多報(bào)紙都期盼的“百萬之夢”。更重要的是耗費(fèi)的時(shí)間。這份報(bào)紙創(chuàng)刊于2009年9月28日，沖破百萬發(fā)行量，僅用三年零三個(gè)月。
大趨勢下自有小趨勢，甚至，誰是大，誰是小，都還說不定。
“紙媒讀者一天天在減少，老年讀者一天天在增加。”《快樂老人報(bào)》社長趙寶泉說，他們抓住了一個(gè)戰(zhàn)略性的機(jī)會(huì)。2013年他不得不適當(dāng)控制下發(fā)行增長速度，因?yàn)橹攸c(diǎn)任務(wù)是完成老年產(chǎn)業(yè)布局：在2013年，旗下網(wǎng)站楓網(wǎng)上線、雜志《活過100歲》創(chuàng)刊、快樂人生出版事務(wù)所成立，快樂老人慢慢游(老年旅游)、快樂老人生活館 (老年購物)啟動(dòng)，一個(gè)老年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)初具規(guī)模。
當(dāng)前的老年類媒體多為老齡委系統(tǒng)、老干系統(tǒng)所創(chuàng)辦，發(fā)行量多在20萬以下，隸屬于中南傳媒瀟湘晨報(bào)系的《快樂老年報(bào)》是一個(gè)“沒有背景”的新人。
她是怎樣實(shí)現(xiàn)逆勢爆發(fā)的呢?
大趨勢下的小趨勢。不謀全局者，不足以謀一域。《快樂老人報(bào)》贏得130萬讀者訂閱，首先要從中南傳媒的戰(zhàn)略布局上著眼。這一布局，從2009年9月23日中南傳媒董事長龔曙光在“圖書出版戰(zhàn)略規(guī)劃專家論證會(huì)”上的講話中，可看出端倪。
“湖南的文化產(chǎn)業(yè)在很長時(shí)間里都是自然狀態(tài)的生長，處在種瓜得瓜、種豆得豆的階段。”龔曙光反思說，中南傳媒要對一些板塊進(jìn)行戰(zhàn)略審視、培植，“進(jìn)行有意識(shí)的資源整合和戰(zhàn)略支持”。
怎樣“有意識(shí)的資源整合和戰(zhàn)略支持?”
龔曙光說：“中南傳媒未來的目標(biāo)人群主要圈定在四個(gè)目標(biāo)人群上：第一，以學(xué)生作為主體的青少年人群；第二，以離退休人員為主體的中老年人群；第三，以白領(lǐng)、金領(lǐng)、公務(wù)員為主體的城市動(dòng)力人群；第四，以城鎮(zhèn)人口為主體的6700萬湖南人。”
一少一老，成為中南傳媒的戰(zhàn)略。幾天之后，《快樂老人報(bào)》創(chuàng)刊，是一著先手。
關(guān)于第二個(gè)目標(biāo)人群，龔曙光是這樣解釋的：“中國現(xiàn)在有2億老人，其中可以接受媒體的老人至少在1億左右。在不太長的時(shí)間內(nèi)，中國老年人口將達(dá)到3億，至少有2億是我們媒體的目標(biāo)人群。就目前情況來看，除了各省市的老齡委的報(bào)刊以外，中國基本上沒有成功的全國性老年讀物。我們認(rèn)為，老齡傳媒到目前為止還可以說是一片藍(lán)海。”
這番講話的兩年之前，中南傳媒出資200萬元對老年人群進(jìn)行了為期1年的調(diào)研。“我不敢說我們的書沒有賣給過老年人群，但是這種賣是無的放矢地賣，是瞎貓撲老鼠地賣，是靠水吃水、靠山吃山地賣。我們沒有真正的老年產(chǎn)品。我們與其在社科類圖書、生活類圖書、教輔類圖書出版中殺得頭破血流，殺得片甲不留，殺得奄奄一息，還真不如有一個(gè)公司、一個(gè)出版社去研究老年人群。這樣一個(gè)超過2億的人群有錢、有閑、有需求，我們就是沒有去滿足他們。”龔曙光說。
這一年，作為《快樂老人報(bào)》的母報(bào)，長期穩(wěn)居湖南都市報(bào)市場第一位置的《瀟湘晨報(bào)》廣告現(xiàn)金收入為4億元。在內(nèi)部分析會(huì)上，龔曙光認(rèn)為，如今，世界上所有大報(bào)紙的廣告都在直線下跌，本土經(jīng)濟(jì)沒有突破性發(fā)展，瀟湘晨報(bào)的廣告不可能突破6個(gè)億，而新辦老年類報(bào)紙則可能獲得突破性發(fā)展。
老年類媒體有多大的空間，這一點(diǎn)可以從美國雜志《AARP》(《美國退休者協(xié)會(huì)》)找到驗(yàn)證：《AARP》發(fā)行量超過2000萬冊，AARP同時(shí)是美國最老和最大的為老年人呼吁倡議的社團(tuán)組織。
僅用一年，《快樂老人報(bào)》發(fā)行量突破了20萬。2011年2月9日，湖南出版集團(tuán)務(wù)虛座談會(huì)上，龔曙光說：“老人最大的問題是什么?邊緣化。從生理角色到心理角色的徹底邊緣化。老人最大的病是什么?是失重，是找不到自己。所以我們的快樂老人系列媒體、系列產(chǎn)業(yè)要做的一個(gè)事情，就是讓老人永遠(yuǎn)是生活的主體。抓住了這一點(diǎn)，就抓住了解決老齡問題的根本，這也永遠(yuǎn)使我們可以賣錢的東西。《快樂老人報(bào)》基本實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。”
是的，所有的老人都不愿意退出歷史舞臺(tái)，這是應(yīng)對老年問題的根本所在，但很少有企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，也很少媒體意識(shí)到這一點(diǎn)。
(龔曙光先生，瀟湘晨報(bào)創(chuàng)始人、曾獲評“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”。在我的印象中，他身上兼有文氣和霸蠻之氣，是一位非常會(huì)做生意的文化人，善于在理想與現(xiàn)實(shí)中求取平衡，長于演講，據(jù)說長篇講話從來不打草稿。)